Activaciones narrativas: la nueva estrategia de las marcas para conectar con los consumidores

En la actualidad, las marcas se enfrentan a una economía de la atención en la que captar el interés del consumidor no es suficiente. Los eventos masivos han dejado de ser la única opción viable y, en su lugar, surge una tendencia hacia activaciones narrativas que no solo buscan sorprender, sino también construir conexiones emocionales y un recuerdo cultural significativo. Este cambio de paradigma es esencial en un entorno donde los consumidores están saturados de estímulos y la competencia por su atención es feroz.

Natalia Sánchez, Business Development Director en another, un grupo independiente de comunicación estratégica, afirma que "la activación no empieza con un escenario, empieza con una historia. Si no hay un relato anclado en los valores de la marca y en lo que realmente le importa a la audiencia, lo demás se vuelve meramente decorativo". Esta afirmación subraya la importancia de contar con un relato sólido que conecte con los valores y emociones del público objetivo. Las marcas deben ir más allá de simplemente mostrar lo que son; deben demostrarlo a través de cada interacción vivencial con su audiencia.

El concepto de storytelling ha evolucionado de ser una herramienta opcional a convertirse en un sistema de reputación. Un estudio reciente de Quirk's revela que el 56% de los consumidores ha generado una conexión emocional con una marca gracias a una activación, en comparación con solo un 16% que lo ha hecho tras ver publicidad tradicional. Además, el 69% de los consumidores prefieren las experiencias de marca frente a los anuncios, considerándolas más relevantes. La capacidad de las marcas para crear experiencias significativas es un factor determinante en la construcción de su identidad y reputación.

La efectividad de estas experiencias es medible y está respaldada por datos concretos. Según G2, el 90% de los consumidores está más dispuesto a comprar después de vivir una experiencia de marca. Este dato se complementa con el hecho de que el 98% de los participantes genera contenido digital, como reels o fotos, lo que convierte estas activaciones en auténticos catalizadores de visibilidad orgánica. Natalia Sánchez resume este impacto de manera contundente: "El verdadero ROI de una activación no se mide solo en tráfico o alcance, sino en capital emocional: qué historia se lleva el consumidor, cómo la comparte y cómo la recuerda".

Esta visión se alinea con el surgimiento del ROX (Return on Experience), una métrica que evalúa el valor de la marca a partir del impacto emocional. Según un estudio de Return on Experience (ROX): Why It's the Metric Brands Can't Ignore in 2025, los clientes que están emocionalmente conectados con una marca tienen un valor de vida un 306% superior al de aquellos que no tienen vínculos emocionales. Esto demuestra que las marcas que logran establecer conexiones profundas con sus consumidores no solo se benefician en términos de ventas, sino que también construyen una base de clientes leales y comprometidos.

Las marcas también están redefiniendo el papel de los influencers en sus activaciones. En lugar de ser meros voceros, ahora actúan como coproductores que participan desde la fase conceptual de las activaciones. Este enfoque no solo aporta autenticidad y legitimidad a las experiencias, sino que también genera un mayor engagement con el público. El interés por participar en estas experiencias está en aumento, especialmente entre las generaciones más jóvenes, quienes valoran las vivencias significativas por encima de los mensajes publicitarios convencionales.

Finalmente, las marcas que optan por estas estrategias no buscan simplemente reunir multitudes en un evento, sino ocupar un lugar significativo en la cultura. Natalia Sánchez concluye: "Una activación bien hecha no se mide solo por los asistentes, sino por el lugar que ocupa en la conversación cultural. Cuando una marca logra eso, no está solo vendiendo: está construyendo significado". En este contexto, en 2025, los consumidores no solo adquirirán productos, sino también narrativas en las que creen. Las marcas que comprendan esta realidad no solo serán recordadas, sino que también serán compartidas, imitadas y defendidas por sus consumidores.