Las marcas y el reto de comunicar la sostenibilidad en Argentina

En un contexto donde el cambio climático se ha convertido en una de las principales preocupaciones de los argentinos, la sostenibilidad se encuentra en un lugar inesperado en la agenda local. Según el informe global "La sostenibilidad en la encrucijada de Getty Images", este concepto ocupa el puesto 17, a pesar de que la ciudadanía vive en carne propia los efectos de fenómenos como inundaciones, olas de calor e incendios. Este desajuste entre la realidad y la percepción muestra que las marcas, al intentar comunicar sus compromisos sostenibles, no logran conectar cómo estos fenómenos impactan en la vida diaria de los consumidores.

El estudio revela que un abrumador 90% de los consumidores espera que las empresas utilicen sus recursos para mejorar la sociedad y el medioambiente. Sin embargo, dos de cada tres personas desconfían de los mensajes que reciben cuando perciben imágenes vacías o clichés visuales, como "osos polares" o "bombillas verdes". En América Latina, la audiencia muestra una preferencia clara por historias honestas y humanas que reflejen los retos ambientales y las soluciones implementadas en comunidades y empresas. Este cambio en la percepción del consumidor indica que la comunicación visual debe evolucionar para ser más relevante y auténtica.

La Dra. Rebecca Swift, Vicepresidenta Senior de Creatividad en Getty Images, enfatiza que "lo que me han mostrado los años de estudio sobre imágenes relacionadas con la sostenibilidad es que el enfoque comercial en este tema aumenta en momentos de urgencia cultural y disminuye en períodos de presión económica o cambios de prioridades." Actualmente, el informe de VisualGPS señala que, a pesar de un contexto de retroceso, las expectativas de los consumidores son más fuertes y urgentes que nunca. La gente desea ver acciones concretas y cree en el impacto que están observando. En este sentido, el contenido visual se convierte en una herramienta esencial para responder a esta demanda.

El informe plantea un cambio de paradigma: es tiempo de pasar de lo conceptual a lo real. Ya no es suficiente ilustrar ideas abstractas sobre sostenibilidad; las marcas deben mostrar, a través de imágenes y videos auténticos, cómo se traduce esta sostenibilidad en productos, servicios y experiencias tangibles. Este análisis invita a las empresas a abrir un debate sobre cómo comunicar visualmente la sostenibilidad de forma honesta y efectiva, destacando el impacto real —ya sea positivo o negativo— de las decisiones empresariales sobre el entorno. Un 81% de las personas quiere ver cómo el medioambiente se ve afectado por el cambio climático, mientras que un 78% espera evidencias visuales de que las acciones humanas están marcando una diferencia.

El aumento del escepticismo también ha llevado a muchas marcas a un fenómeno conocido como "greenhushing", donde prefieren permanecer en silencio por temor a ser acusadas de "greenwashing". Sin embargo, el informe deja claro que la solución no es callar, sino comunicar de manera más efectiva. Esto implica utilizar imágenes y videos reales, contar historias verdaderas y mostrar tanto los retos como las soluciones de manera paralela. En este sentido, las marcas tienen la oportunidad de construir una relación de confianza con los consumidores al ser transparentes y auténticas.

En el contexto argentino, el desafío es aún mayor. La ciudadanía, atravesada por diversas crisis, y el sector empresarial bajo presión han resultado en una comunicación visual que a menudo carece de profundidad y conexión con la realidad. Los datos del estudio son contundentes: un 87% de las personas espera que las empresas utilicen sus recursos para mejorar la sociedad y el medioambiente, mientras que el 76% duda de su compromiso real cuando las campañas de marketing no están respaldadas por pruebas concretas. Para las marcas, esta situación no solo representa un desafío, sino también una oportunidad para pasar del discurso a la acción y de la acción a una representación visual honesta.

Los hallazgos del reporte sugieren que comunicar la sostenibilidad no es meramente una cuestión estética, sino que se trata de una decisión de negocio crucial. En un momento de escrutinio global hacia las políticas ESG y con expectativas cada vez más exigentes por parte de inversores y políticas públicas, las empresas que comprendan y muestren su compromiso con la sostenibilidad de manera honesta tendrán la oportunidad de generar confianza en un entorno de escepticismo. La investigación de VisualGPS de Getty Images invita a las empresas a repensar su narrativa visual sobre la sostenibilidad en Argentina, utilizando datos, empatía y contexto. No se trata solo de decirlo, sino de saber mostrarlo.